来源：凤凰网、北大国发院

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 “新技术要解决问题，新要新得恰到好处，太新也是灾难。如果没有企业家，眼花缭乱的技术最后不能变成产品，不能去满足需求，它就不是经济活动，它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。”
近日，周其仁教授在某活动上作了主题为“对潜在需求做出更积极的反应”的演讲。以下内容根据其演讲实录整理。

作者：周其仁，北京大学国家发展研究院教授

每个企业都会遭遇“成本诅咒”

2016年秋季，我在哥伦比亚大学做访问的时候，拍下了这样一幅照片：一个锈迹斑斑的庞然大物，其实它曾经是美国第一大工业化的地方，是非常好的景观。

怎么会变成这样呢？这值得我们后起的工业化国家思考。

这个里头包含着一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线——

我们的经济活动就是以本博利，所有成本降了后还会升上来，无一例外，对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。

在座都是搞企业的人，很容易懂，为什么成本会先降？因为我们做一个事情开始不熟，规模没有达到标准，一条生产线制作出一双鞋，这双鞋的成本当然高，然后批量越来越大，工人越来越熟，一条生产线生产一百万双鞋，这样成本就可以摊薄。

为什么后来成本又上来呢？我想上第二生产线，200万双鞋，这样的管理能力、协调能力会有问题，200万双鞋要雇更多的工人，利润很好，你在明处，竞争者在暗处，挖你的人，学你的生产方式，所以经济活动要走出去，成本降了一定还会升的。

我很佩服任正非，他最厉害的是哲理，他说所有的中小企业最后都会死的，我们是努力让它晚死一点，向死而生。

所有物质最后都要解体的，除非有对冲的东西放进去。无数企业在竞争降低成本，无数企业在跟成本再升起来做斗争，谁控制成本好一点，谁就有可能胜出。

对付成本曲线诅咒，最好的办法是以同样的代价生产最大的价值，这也是商业的制胜之道。

为什么创新很重要？

因为世界在变，要素供应在变，市场需求在变，如果我们不能以变对变，那是没有办法解决问题的。

先讲讲潜在需求概念，我们经过这么多年高速增长，明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生。

比如剃须刀，最初是在欧洲发明的，可以折的一把刀，因为是一体的，要别人给你刮，不能自己刮，而且非常贵，只是欧洲少数王公贵族的消费品。美国人发明了一次性刀片，制造成本非常低，买回来刀把，一个礼拜买一次刀片，原来刮不起来脸的人就可以自己刮了。

刀把零利润，你买了我一刀把，每礼拜就会买我的刀片，虽然刀片单价便宜，但毛利率高，一分钱产品卖五分钱。后来这成为很多行业打新市场的招数。

我们要知道什么叫客户？

买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，但是要用这个东西，是用户，用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。

从佛山案例看如何挖掘潜在需求

从市场的角度来看，佛山的企业家非常接地气。这是佛山的经验。

案例一

告别“黑脸白牙”的利讯达

佛山有一家做钢材生意的公司利讯达，今天变成了行业领先的机器人公司。它原来的车间没有机器人，主业是加工各种不锈钢材料，但是加工现场会产生粉尘、污染，工人脸都是黑的，跟你一说话，牙齿是白的。

这种工人随着中国劳动力市场的变化，人口红利的变化，越来越招不到，招不到工人怎么会有货？然后受欧洲产业的启发，一下子转型成为机器人公司，它对佛山制造业往前走贡献巨大。

不可能说国民收入提高几十倍，还让人一张口是黑脸白牙齿，这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。

怎么解决这个问题？就是要满足用户的派生需求。

你招不到工人加工，本来不是我的事。我们优秀企业家怎么看待客户和用户，不是我的事，但是要看成是我的事，那么用户就有可能转化为你的客户。

利讯达这个商业模式一推广，发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人，整个珠三角产业转型都需要机器人，而且是中国土生土长制造业需要的机器人，跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上，中间需要转换，这个转换就是需求。

案例二

蓝牙油烟机

我们再看一个案例，普通的家具，一个灶、一个锅、一个油烟机，很平常，但我们佛山有一个团队，为这么一套厨房用具组织一个团队，十个省三十个城市两千户人家访问，一万多份问卷，深入每一个户拍一个半小时从准备做菜到菜上桌视频。

调查发现问题大了，产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品，里头有很多没有满足用户要求的。中国烧菜的火候是一门艺术，平均下来27次弯腰，要洗锅换下一个菜，火怎么调？

这个团队做了用户行为分析，把锅把改进了，加了一个蓝牙设备，遥控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了，他们和厂商结合一起，就专门改锅把，用蓝牙和油烟机、调火连上了。每一个过程都要设计，让消费者用得更加舒服和便利。

这就是潜在的需求。现在都讲痛点，他不觉得痛，你替他觉得痛，他就是你潜在的客户。

案例三

年销售10亿的酱油

海天味业把传统工艺变成现代化流水线，工艺不变，所有办法是老祖宗办法，只是现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗？没有，因为用户还有潜在需求。

五味杂陈，酸甜苦辣，后来把辣去掉，把鲜放进去，海天最近卖得最好的产品，每年涨30%，单这一款味极鲜就是10亿的销售额。

一开始我以为鲜是形容词，后来才知道鲜是一种感觉，什么东西可以满足鲜？新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉。这个学问可大了，中国人未来可以靠味觉征服世界市场，这个需求一定会持久增长。

案例四

干出70亿生意的加湿器

我是北京人，在北京住，北京干燥，冬天就开一个加湿器，研究一下加湿器，黑板上可以列出好多痛点，也许消费者习惯了不觉得痛：加湿器要翻过来加水，加完水又翻过来，又麻烦又难看。

有一家叫飞鱼电商的公司，他们生产了一款从上面加水的加湿器，还有专门给上班白领用的，这家公司现在做到70亿。但客户之前都不是它的客户。

飞鱼创始人年龄不大，但是经过的苦难是我听过少有的，开始也是做工业设计，但是客户没有钱付他设计费，就用工业产品抵债，给他一堆产品。

幸亏他们比较年轻，对互联网有点知识，又赶上淘宝的光棍节，两天就把抵债产品卖光了。然后，他们跟债务人说，再给一点货，债务人说两天卖光不可能，我一年也没有卖掉这么多，说不给，要自己卖。然后飞鱼这群年轻人就被逼出一条路——做电商。

后来这个团队开始研究潜在客户，他们认为如果是大企业生产的产品、或者是市场太窄的产品都不值得去做，而是要去做有一定市场份额的产品。

挑来挑去，他们挑中北方用的加湿器。飞鱼团队没有工厂，但可以让珠三角这么多工厂生产。

飞鱼的实践证明，市场里只要谁用心研究用户的潜在需求，就有可能对付“成本诅咒”。

案例五

从塑料到所有管道的延伸

联塑是村里办起来的企业，所以名字有“联”字。联塑最早是做塑料的，就是管子里套一个塑料，管子到处都可以用。在塑料管道上，联塑逐步开拓应用场景，从住宅到市政管道，再到地下管道，所有的管道没有他们不能做的。

在浅海里养鱼，既不好吃，也不符合要求，但是浅海的网箱鱼到不了深海，这样联塑的机会来了。

同样的管子可以往很多方向延伸。现在包括浮岛下面的管道、以色列喷灌产品中的应用等，都在联塑关注范围内。

以色列的喷灌，一个产品卖了多少，可以绕地球多少圈，新疆到处都是地，有水就都是好地，但新疆没有水，这是因为灌溉技术落后了，这些都是管子的文章，可以一层层开发下去。

案例六

把对手当客户的精艺金属

还讲一个故事，是精艺金属加工股份有限公司，这是一家已经上市的企业，我很佩服该公司的老总。

他是属于珠三角那批文凭不高但文化很高的企业家，非常有见识，做任何东西都能做到有过人之处，他的一个理念是“不行就改进”。

家电都需要用到铜管，他在铜加工上带头做研发。他给我展示过一个零部件，是一个铝和铜合成的产品，用于空调机中，该产品的好处是成本较低，但是没有办法回收利用。因为在回收过程中，需要把产品切开，铝归铝，铜归铜进行回收。

精艺金属通过创新研发，以全铜产品替代此前合成品，使该零件可以回收、再利用，符合环保要求。

精艺金属每次开发新产品都要用到新设备，但是制造商满足不了，精艺金属就自己研发设备。这还没有完，他们还把自己研发生产出来的新设备再卖给对手，卖给其他制铜企业。

我曾经问过公司老总，我说你卖给对手，他们岂不是可以在生产效率和成本上跟你竞赛，你岂不是更吃力吗？

他们的回答是，我就要这个吃力，因为有对手追赶，我才能再往前走，而且我们对自己很有信心，我们总能研究出新产品和新设备。

因此，现在精艺金属有“两手”，铜管卖得很好，制铜设备也卖得很好。

我们都是防着对手，但精艺金属是把对手当客户，把客户当作自己的潜在客户。所以在进行商业活动时，他们永远会有更高的境界。

这也说明，只要用心去研究和琢磨，是不会被那条成本曲线打垮的。

案例七

壮士断腕的美的

最后要讲到美的，我是两年前去访问方总（方洪波）的，我印象最深的不是美的今天做得多么高大上，而是它怎么来的。

美的最重要的经验，就是方总接手以后，第一手就主动把六七千亩的资金退掉，作为研发资金；第二是主动把一些客户让给别人，别人都能做的产品，一个大企业还挤在里面做什么，主动把100块以下的、技术含量不高的产品停掉。

这个事情是不容易的，一条生产线就是一支队伍、一些岗位、一些收入、一些地位。他都重新调整好，如果不收拢，拳头是打不出去的。

珠三角有一些产业，我给一个形容词是鸡肋，再做也没有多少收入，都是靠惯性在支配。

这个事情要学美的，不值得做的事情断掉，这样才能做新的有意思的事情。

广东话叫“一鸡死一鸡鸣，一鸡不死，一鸡不鸣。”你想要让一只更有竞争优势的鸡叫，那就要让原来的鸡停掉。在这方面，拖泥带水的做法是会妨碍中国制造业进步的。

如果没有企业家

技术只是人类的智力表演

多数企业家不是发明家，企业家要搜索市场上有什么技术，为谁搜索呢？为潜在的客户搜索，我不是为技术而技术，也不是为新而新。

新技术要解决问题，新要新得恰到好处，太新也是灾难。

创新是一个长链条，它要有科学家，要有天才，要有技术狂人，要有黑客，要有创客，要有各种角色，但是离不开企业家。

如果没有企业家，眼花缭乱的技术最后不能变成产品，不能去满足需求，它就不是经济活动，它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。

现在眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱，非常焦虑。天上乱飞的东西如果不落地，不变成有效产品，不源源不断地开发客户、用户，没有多大意思的，就是表演人类的能力而已。

今天新的情况是什么？明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生，这中间永远有企业家的不可替代的职能——

一头往潜在需求一步一步地深入进去，另外一头我们为了满足需求，改善企业组织，加强企业的响应能力、发现新技术、搜索新技术、发现新原理、利用新原理，企业家永远夹在中间做两头的工作。